2.2．“理性人”分析市场

        当时上海汽车工业基础远不如一汽和二汽。上汽项目组（含情报调查）人员缺乏经验，没有任何思想框框，只能在学习中理性客观地探索市场。项目组在全国范围开展调查，除了请教行业专家和官员外，更多是接触明星、私人老板、政府官员（含公车驾驶员）和有购车潜力的消费者以及非汽车本行的经济学家。通过对市场作客观调查，项目组了解到消费者购买意图和偏好；通过请教经济学家，项目组了解了全球轿车市场需求和城市环境变化趋势。认为，桑塔纳轿车（车身尺寸4546×1710×1427mm，轴距2548mm,发动机排量1.8L）虽是80年代初技术产品，但车体较大，动力性较好，适合中国市场消费：

        （1）从发展眼光分析问题。项目组发现，当时国内的轿车需求主要以公务用轿车为主,随着经济的发展和轿车售价的逐渐降低,公务用车的档次只会趋上,不会下降；营业用轿车,基本上分成高、低档两种:高档的基本上以中级轿车为主；家用轿车主要对象是高收入家庭，基本也是以中级轿车为主。

        讨论：轿车首次进入市场，是以中级车进入还是紧凑型车进入，取决于对我国第一代轿车消费者偏好及其消费能力的了解。为避免调查信息时出现偏差。项目组对先富人群的真实收入和生活方式作了多方面调查，了解到所谓的家用轿车必须兼顾商务用途，注意到公务消费一般不考虑购买与使用成本的因素,最后认为中级轿车适用范围大，适合城市的公务、商务、出租和家庭消费。

        （2）从消费文化分析问题。从造型方面来看,中国人的审美观基本上比较喜欢日、美的阶背式三厢轿车,似乎只有这种有气派的汽车才能称为轿车  。从外形上来讲，长度尺寸更大的阶背式三厢轿车(如桑塔纳)容易被中国人接受；桑塔纳轿车虽然属于80年代初的产品，但受到用户和政府官员的青睐；当时城市道路状况不理想，国内还在筹建高速公路，轿车新技术的优点在国内很难充分发挥出来。

        讨论：人们在表达内心真实欲望时，往往言不由衷。项目组发现，部分名人和政府官员对车型选择意向闪烁其词，言不达意。通过调查一些公车驾驶员和销售人员，才搞清楚这些特定人群真实的消费偏好。

3．市场是检验车型适合与否的唯一标准　　　

        20世纪90年代的中国轿车产业开始走向市场经济，轿车选型必须以用户消费需要为依据。因此，围绕轿车市场情报分析，进而深入进行的车型选择争论，虽各持己见，各行其是，但最终是用户接受为效果，市场决战见分晓。

        经过几年市场开拓和博弈，“三大三小两微”企业主要的9种轿车的市场增长率和市场占有率表现悬殊（见表1）。按波士顿矩阵（图1）分析轿车市场竞争格局，在中国轿车市场处在明星区的轿车受宏观经济和政策波动的影响较小,基本呈现稳步(波幅很小)向金牛区发展的态势。进入明星区的夏利和桑塔纳轿车，随市场占有率的不断扩大而逐步降低市场增长率,先后走向金牛区，开始成为成熟产品,企业从中获得了高利润。其中，桑塔纳轿车在市场推动下，产能突破3万辆，并不断攀升，实现了经济规模,其市场表现独占鳌头（见表1和图2），1995年市场占有率达51.18%；1996市场占有率达52.38%（销量21.12万辆），赢得了中国轿车市场“半壁江山”。

表1 主要的9种轿车市场表现（%）